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如何让促销礼品成为营销战役中的“核弹?

返回列表 来源: 发布日期: 2019.11.06

面对促销品不断发展,我们企业如何有效地利用促销品去营造营销上的优势呢?首要的就是要明确促销品选择的本质核心所在。

促销品选择的核心就是"二大基础"和"三大原则":价格(price)和质量(quality);契合度(relevance)、新颖性(novelty)和实用性(applied)。

首先,价格和质量是促销品的基础,必须在保证质量的前提下满足预算要求,很多品牌为了节约开支,以降低品质为条件,结果花了钱还起了反作用,因为促销品就是品牌的载体,千万不要以为是白送的,质量差一些没关系,在消费者手中,促销品的质量等同你的品牌质量。

实用性(applied)是一个促销品的根本所在。众所周知,消费者购买商品是为了获取其价值,而若在获得价值的同时又额外地获得实用的赠品,那岂不是更有意义。虽然消费者也深知"羊毛出在羊身上"的道理,但是,对于消费者来说,有总比没有强啊,而且实用的东西可以让消费者保持使用,从而增加保留时间和出现频率。

其次,契合度(relevance)指促销品在开发时不是一个孤立的行为,它是营销系统中的一份子,所以它应是品牌表现的另一种方式。促销品如果和产品或品牌没有一定联系,就会使促销品的价值大大打折,反之则可以起到超值的效果。一般的酒类促销常用打火机、烟灰缸、开瓶器等老三样,这些产品虽然满足了实用性,但却忽视了品牌契合度,在表达品牌时没有正面含义。但五粮液集团的"六合液"却一鸣惊人,选用健身套装作为促销品,表面看来似乎没有多少联系,但由健身产品所传达的"健康"概念和"六合液"品牌概念完全吻合。

再次,新颖性(novelty)在于创意的震憾性,即促销品的新颖奇特性,这主要是为了吸引消费者的注意力。只有不断地创新才能不断地吸引消费者的兴趣,激发循环消费,避开同质货的乏味。如:施耐德电气用刚上市的新品"心率戒指"作为赠品,因为这个产品可以通过测试心率指导运动,所以在盒子上印上"让我们的心跳在一起",将促销品、品牌和活动目的融为一体,起到了意想不到的效果。


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产品促销效果的差异大相径庭,有的虽然在吸引力、保留时间和出现频率上都达标,但最关键的品牌传达没有达到,这样的结果就是促销轰轰烈烈,结果并不理想,属于脱靶;有的在于实用性不够,这样的产品很快就会进垃圾桶,属于昙花一现;再就是没有新意,这样的产品很难吸引眼球,结果很可能是哑弹;只有一种产品,它威力巨大,相当于一个核弹,不仅瞬间威力巨大,而且后续影响大。如金山软件公司使用"鼠标手克星"作为促销品,鼠标手是IT人士的通病,这个产品功能实用,产品新颖,并传达了金山软件对客户健康的关爱,客户每天使用2次鼠标手克星,就是每年730次的广告,如果加上玩鼠标手克星时带来的口碑传播效果,至少是上千次的广告效果,而且传达的含义非常积极温馨。金山软件的美誉度也不断在客户心中升华。


一款好的促销品给企业带来的效益是不能用数字去衡量的,无论是什么产品,其定位必须从消费群出发,这样促销品才能起到真正的促销作用,成为市场的尖兵、营销的利器。

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